剛剛看到新聞,看到「廣告教父」孫大偉腦溢血送醫的新聞。讓我想到以前去聽過一場演講,他像個大頑童一樣要大家隨時保持創意和活力的樣子,還記得演講的過程中大家都笑呵呵的聽的很過癮。

Google了一下,看到下面一篇網誌記錄了孫大偉某場演講的筆記,覺得很棒!


================我也來玩分隔線====================

孫大偉說,廣告是出現在特定的時空,針對特定的觀眾,有其特定的目的。而廣告的競賽,就好比武俠小說中,各家大俠以武會友一般。但要做出好廣告,創意絕對是最重要的來源。但大家都會問,創意到底從何而來,如何保持新鮮以及其"賞味期限"?五個重要的"識",是孫大偉提供的提示。

一, 常識
常識很重要,因為常識通常來自於生活的體驗,是每個人溝通的基礎。然而每個人的生活體驗都不一樣,常識也就不盡相同。好比陳冠希的自拍光碟,也許對年輕人來說是常識,對老一點的人來說,連陳冠希都不知道是誰,誤以為阿嬌是成龍的老婆林鳳嬌時大驚失色,對他們來說,這就不算是常識。早前的廣告AE也是習慣以台北的觀點看世界,因此常會出現西瓜是長在樹上等廣告情節,這也是沒有常識。就好像有一次孫大偉跟張大春一起出遊,張大春看到了一棵結滿了果實的檳榔樹,指著它說:"唉呀,我第一次看到這麼小的椰子耶!"孫大偉也急了,趕忙找了一棵椰子樹指著說:"唉呀,這也是我頭一次看到這麼大顆的檳榔啊"

但要注意的是,許多暢銷的商品背後,往往是顛覆了一般人的刻版印象,並形成了巨大的商機。好比開喜烏龍茶。早期大家都認為茶冷了,隔夜茶不好喝。然而開喜烏龍茶顛覆了這個傳統,茶不但隔了好幾夜,而且還是冰的,卻因此大受歡迎,連帶帶動了每年高達數十億元的冷泡茶飲品商機。這也說明了,創意往往是反常識,矛盾則是創意的來源。需要有膽識與慧眼獨具,去動"聖牛"的腦筋,才能搶得先機。

二, 知識
知識跟常識不同,需要付出學習才能得到。在這個知識爆炸的年代,以前大家有了知識可能是個bonus, 現在卻是基本配備。就好像早期只有BMW才有ABS,後來卻連March都有ABS系統一樣。若是專業知識,便有其領域性。但要求精進,一定要跨領域,觸類旁通。比如說當年的March不只是March,原來需要八到十年才能回收成本,因此成立了March俱樂部,凝聚消費者忠誠度,後來把這個構想轉移到政治,也就是成立了後來的扁帽工廠,也獲得了廣大的回響。

國外的大學曾經辦過一項很有趣的活動。以"時間"為主題,邀請不同專業領域的人來談"時間"的觀念。比如由物理的角度來看時間,講到了大爆炸等宇宙的起源。以及由歷史的眼光來看時間,以人文的眼光來看歷史長河的脈絡,不同的領域便對同樣的主題,有了不同的詮釋,也讓聽者對於同樣一件事物,有了更廣泛的理解。

有趣的是,雖然力求精進本科的專業很重要,然而大家對於不是本科的事情反而特別賣力。就像男人對情婦總比老婆用心。因此如何要對本科仍有非本科的熱情,便要用唱自選曲的心情來唱指定曲,你的指定曲範疇才會亦發寬廣。

三,學識
學識其實也就是學歷。古時候人常說"學而優則仕",因此台灣當官的人,全是高學歷之人,卻容易跟民眾脫節。做廣告也是一樣,創意常常會被學識給禁錮,因為學識太高的人腰桿都挺的太直,容易陷在本身學歷的框架之中,無法"突發奇想"或接受不同的概念,也是創意的一大禁忌。因此在廣告界,碩士是最高能夠忍受的學歷。許多知名的廣告媒體人,學歷也不太高。如自由時報林榮三,高中畢業;旺旺集團蔡衍明,中學畢業,最富爭議性媒體大亨黎智英,更是沒上過學。這些人雖然沒有強大的學歷做後盾,但其人生的經歷以及廣度,非常值得我們學習。

四, 見識:
見識是人生與工作的結合,更是經驗的累績。
閱讀很重要,有時旅行就是閱讀,因為人在一個陌生的地方,更能放大感官去感受,近而有了新的想法和創意。重點在於我們的態度。時時閱讀,探索,體驗,學習,保持若即若離的態度,才能處變不驚,發現機會。在工作中更不要怕問題,因為任何問題都是機會。好比這次的八八水災,對馬政府來說,其實是機會而不是危機。因為如果藉由這次八八水災,好好的表現,那麼本來不是馬政府票源的南部災區,很有可能一舉成為死忠的選民。只可惜馬政府沒有好好把握,機會也就浪費了。

五, 膽識:
有guts 的通常都沒有snese, 有sense卻往往沒有guts。這就是為什麼往往守天下的人都很有sense。大家通常都會抗拒"改變",因為那是一條由已知通往未知的路程。但是跟隨是容易的,改變是困難的。如果不去試,又怎麼會知道結果如何呢?改變死不了人,大不了只是不像而已。但要成功的嘗試,要在平時就大膽的開始。危機的時候反而要謹慎,切勿盲目的嘗試,會遭至更大的苦果。

文章出處:http://www.wretch.cc/blog/Liliansky/24100059

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